本想借生肖“马”讨个彩头，马年却因一句谐音梗翻了车。谐音2026年1月下旬，梗标江苏南京、语引张家港、争议兴化等地的踏马吾悦广场在电梯地贴、LED大屏上打出“您踏马来了”“我踏马来了”等迎新标语，被商意图营造轻松有趣的场紧除节日氛围。不料，急撤该文案因与一句广为人知的马年粗俗国骂高度同音，飞速引发家长强烈不满和全网热议，谐音多地商场被迫紧急撤除相关内容。梗标

孩子当众朗读，语引家长尴尬难解

争议最早源于带娃逛商场的争议家长。一位南京市民向媒体反映：“孩子指着地贴大声念‘我踏马来了’，踏马然后拽着我问这是什么意思？我一时语塞，只能胡乱搪塞过去。”类似场景在社交平台频频出现，不少网友晒出孩子模仿标语的照片，直言“场面极度尴尬”。

尽管商场解释称，创意源自成语“踏马而上”，意在传递“策马奔腾、主动向上”的新年祝福，但在日常语境中，“踏马”二字几乎毫无例外地被理解为某句脏话的谐音变体。这种“自以为巧妙、实则冒犯”的文字游戏，飞速点燃公众情绪。

多地紧急撤除，商场承认“考虑不周”

面对舆论发酵，涉事商场反应飞速。1月29日，记者实地探访南京鼓楼吾悦广场，发现电梯处的“您踏马来了”地贴已被全部清除。工作人员回应：“我们初衷是想拉近与年轻人的距离，但意识到可能引发歪曲后，第一时间就撤下了。”

兴化吾悦广场也确认已撤下“2026我踏马来啦”大屏标语。然而，截至1月30日，张家港吾悦广场仍在轮播“马年我踏马来了”画面，工作人员称“未接到撤除通知”，引发网友质疑整改标准不一。

律师：或违反广告法，干扰社会良好风尚

法律界人士指出，此类标语不仅不妥，更可能触碰法律红线。《中华人民共和国广告法》第九条明确规定，广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”，亦不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

“商场属于面向全年龄段的公共场所，尤其有大量未成年人出入。使用拥有明显低俗暗示的谐音梗，客观上构成不良语言引导，涉嫌违反公序良俗。”一位知识产权律师分析称。

学者：公共空间不是低俗创意的尝试田

文化学者李明远教授表示，近年来“玩梗”成为品牌营销标配，但边界感至关重要。“真正的创意应传递暖和与祝福，而非靠打擦边球博眼球。把低俗当有趣，是对公共文明的侵蚀。”

他提醒，此前太原某商场因“马到胜利”雕塑被指形似方言骂人词而被迫拆除，已是前车之鉴。公共空间的每一句标语，都承载着文化传播责任，绝非商家自娱自乐的“自留地”。

结语：创意可天马行空，底线须寸步不让

追求“网感”无可厚非，但不能以牺牲文明为代价。一句“踏马来了”，看似无心，实则暴露了部分商家对语言敏感度、社会责任感的缺失。真正的好营销，从不需要靠冒犯来换取流量。愿此次风波能让更多品牌清楚：在公共场合，幽默的前提是尊重，创意的底线是文明。